Senado dos EUA quer separar anúncios de Google e Meta

O Google e o Meta entraram mais uma vez no radar dos congressistas norte-americanos: um novo Projeto de Lei bipartidário, endossado por senadores democratas e republicanos dos Estados Unidos, busca rachar as gigantes de tecnologia ao meio, separando o negócio de anúncios na internet do resto, para a criação de empresas separadas.

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O movimento seria uma consequência ao processo movido contra a gigante das buscas, acusada pelo Departamento de Justiça de praticar monopólio, mas ele afeta igualmente a companhia de Mark Zuckerberg, outro alvo preferencial dos legisladores, além de Apple e Amazon, por tabela.

O Projeto de Lei, chamado AMERICA Act (Advertising Middlemen Endangering Rigorous Internet Competition Accountability, ou Lei de Responsabilidade Contra Intermediários de Publicidade que Ameaçam a Competição Justa na Internet), foi criado para regulamentar a competição no mercado de anúncios na web, impedindo que grandes companhias controlem mais de um setor do mercado.

O texto (cuidado, PDF) cria duas categorias distintas para empresas de anúncios digitais. As consideradas grandes, como Google e Meta, movimentam montantes superiores a US$ 20 bilhões em transações. Caso o projeto vire lei, estas ficam proibidas de fornecer, ao mesmo tempo, serviços diversos e anúncios, assim, ambas seriam obrigadas a alienarem (venderem) o setor de publicidade na internet, ou desmembrá-lo e estabelecer uma nova companhia, administrada por outros que não os seus próprios.

Paralelamente, o Projeto de Lei tem potencial de prejudicar esforços recentes da Amazon, e de melar os planos da Apple de entrar nesse setor, para competir (o termo correto é destruir) com o Google, sendo que este seria o mais prejudicado: vale lembrar que mais de 80% do faturamento bruto da companhia vem de anúncios, aliados ao seu motor de busca.

Não é preciso pensar muito para entender por que o Senado dos EUA partiu para o ataque. No processo (cuidado, PDF) aberto contra a companhia em janeiro de 2023, o Departamento de Justiça acusa Mountain View de exercer total domínio sobre o setor de anúncios digitais, impondo regras rígidas de adesão e cobrando caro dos anunciantes, enquanto mantém sites, blogs e criadores de conteúdo, que exibirão as peças publicitárias, em rédeas curtas, sob pena de perder os trocados do AdSense.

Para estes, há uma série de regras que devem ser seguidas para se manterem elegíveis, desde um mínimo de visualizações a sanitização de sites e blogs, desde responsividade do código, a assuntos que não podem abordados; a reputação individual de autores na net também é considerada, na hora de calcular o ranking de SEO.

A AMERICA Act define que uma mesma empresa não pode atuar dos dois lados das operações comerciais, oferta e demanda, controlando tanto a publicidade quanto a distribuição de seus produtos e serviços, algo que é bastante óbvio, mas muita gente reluta em entender, porque o Google e o Meta "fazem o serviço muito bem", um dos motivos para ninguém preferir a concorrência. Só ignoram que adversários ou são comprados, ou esmagados e forçados a sair do mercado, devido práticas anticompetitivas.

A segunda categoria de empresas de tecnologia, descrita no Projeto de Lei, são as consideradas de médio porte, que movimentam entre US$ 5 bilhões e US$ 20 bilhões em operações com anúncios digitais, que embora sujeitas a regras menos rígidas, não foram ignoradas pelos legisladores. Estas terão que garantir a "melhor execução" nos lances de anúncios, e fornecer acesso a dados técnicos, quando solicitado.

Ainda que não sejam forçadas ao desmembramento que deverá ser imposto às gigantes, as companhias de médio porte também deverão atuar com o máximo de transparência, estabelecendo mecanismos que separam virtualmente as operações, de modo a não haver interferência. Na prática, seriam duas subsidiárias operando completamente em separado, sem conceder vantagens, mesmo permanecendo integradas ao mesmo conglomerado.

As chances a favor da aprovação da AMERICA Act são altas, principalmente por ser proposto em um esforço bipartidário do Senado. Entre os improváveis responsáveis pelo texto apresentado pelo republicano Mike Lee (Utah), em uma mistura bem eclética, estão, entre outros, seus companheiros de partido Ted Cruz (Texas) e Marco Rubio (Flórida), e os democratas Richard Blumenthal (Connecticut), Amy Klobuchar (Minnesota) e Elizabeth Warren (Massachusetts), esta velha desafeto do Vale do Silício, uma das primeiras a defender o desmembramento das "Big 4" do setor tech, estas sendo Google, Apple, Meta e Amazon.

Warren foi ainda mais longe no passado, propondo a reversão de aquisições e fusões consideradas prejudiciais ao mercado, como a compra da DoubleClick pelo Google em 2007, ato incluído no processo do Departamento de Justiça; se condenada, a gigante das buscas será forçada a vendê-la.

O texto da AMERICA Act faz referência à gigante das buscas e ao Facebook, hoje Meta, como as empresas prioritárias a passarem por escrutínio, mas Apple e Amazon também se enquadrariam; o entendimento dos congressistas norte-americanos é de hoje, as "Big 4" controlam cada aspecto da vida digital de todo mundo, dentro e fora dos Estados Unidos.

Não há uma data definida para levar a AMERICA Act ao plenário, nem garantias de que o projeto vá passar e virar lei, mas se isso acontecer, as gigantes tech dos Estados Unidos, especialmente Google e Meta, terão que repensar completamente seus modelos de negócios, sem contar nas mudanças que o desmembramento do setor de anúncios de suas respectivas matrizes causará ao mercado.

Fonte: Engadget