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UE: anúncios direcionados são violação da GDPR

Reguladores da UE passam a considerar coleta de dados para anúncios uma violação da GDPR; Meta, o primeiro alvo, pode recorrer

08/12/2022 às 10:25

Os reguladores da União Europeia (UE) parecem não descansar um dia sequer, quando o assunto é atazanar a vida das gigantes tech externas que operam no bloco. O mais novo alvo é a Meta, que segundo um novo parecer, ficará impedida de direcionar anúncios, prática agora entendida como uma violação da Lei Geral de Proteção de Dados (GDPR).

A medida, que pode ser (e será) estendida para mais empresas, força a companhia de Mark Zuckerberg a criar um formulário de consentimento, o qual os usuários deverão assinar para que suas informações sejam usadas de tal forma. O Meta ainda pode recorrer, mas todos sabemos como isso vai terminar.

Facebook e Instagram coletam dados de usuários para direcionar anúncios, o que a UE agora considera violação da GDPR (Crédito: Ronaldo Gogoni/Meio Bit) / meta

Facebook e Instagram coletam dados de usuários para direcionar anúncios, o que a UE agora considera violação da GDPR (Crédito: Ronaldo Gogoni/Meio Bit)

O direcionamento de anúncios é uma das práticas mais básicas, ainda que questionável, empregada pelas gigantes tech para reverter visualização em receita. Focando no Facebook e Instagram, os alvos diretos da ação dos reguladores europeus, os Termos de Serviço de ambas redes sociais preveem o uso de informações pessoais, como identificação, como hábitos de navegação, localização, etc., para exibir propagandas alinhadas com seus gostos, preferências e necessidades.

Companhias que vivem de e-commerce, como a Amazon, ou que têm nos ads sua maior fonte de renda, como o Google, dependem dos anúncios direcionados para entender o público, e assim, negociar essas informações com os anunciantes mais indicados para cada pessoa e situação. Estes serviços conseguem cruzar informações entre sites, tanto em navegadores no desktop, quanto com seus apps em dispositivos móveis, que analisam o que está rodando, e o que o usuário está consumindo.

Não surpreende, portanto, que quando a Apple introduziu no iOS 14.5 uma nova política de privacidade, que coloca nas mãos dos usuários de iPhones e iPads o controle sobre quais apps podem rastrear suas atividades, a companhia de Mark Zuckerberg entrou em alerta máximo, apelando inclusive para o FUD, de modo a desestimular seus usuários a usarem o recurso.

Bom, não deu certo. Não só a adoção foi massiva, como o Meta perdeu muito dinheiro na brincadeira, culminando com uma redução de 26% de seu valor de mercado em apenas um dia, com US$ 250 bilhões virando pó em um instante. Resignada, a empresa mexeu em seus anúncios, introduzindo a Mensuração de Eventos Agregados, o que é basicamente amostragem.

É como se o Meta fosse obrigado, no iPhone, a operar com anúncios como era feito na era pré-internet. E a tendência, no que depender da UE, é isso se tornar a norma, para todas as principais companhias de tecnologia do globo.

Nesta segunda-feira (5), um comitê de reguladores decidiu, em uma reunião privada, que usuários europeus não terão mais que se sujeitar aos Termos de Serviço do Facebook e Instagram, no que tange à coleta de dados para a exibição de anúncios direcionados. O entendimento é de que a prática é uma violação da GDPR, que determina, entre outras coisas, a soberania dos indivíduos sobre seus dados, e como eles podem ser usados por terceiros.

UE volta a pegar no pé do Zuck, e por tabela, de todas as gigantes tech que coletam dados para exibir anúncios (Crédito: Andrew Harrer/Bloomberg/Getty Images)

UE volta a pegar no pé do Zuck, e por tabela, de todas as gigantes tech que coletam dados para exibir anúncios (Crédito: Andrew Harrer/Bloomberg/Getty Images)

A lei, que serviu de base para a Lei Geral de Proteção de Dados do Brasil (LGPD), diz que os usuários têm o direito de saber para que seus dados estão sendo usados e por quem, e ele pode determinar, quando quiser, se quer ou não que eles sejam compartilhados. Os reguladores europeus entendem que o Meta impõe a coleta como forma de fornecer seus serviços, o que é uma inversão da Lei, quando é a empresa quem deve se sujeitar, não o usuário ou o bloco.

Não obstante, o Meta fica agora depende de consentimento dos mesmos para tal, no que a norma padrão para coleta de dados para anúncios direcionados passará a ser opt-out, em todos os 27 países-membros da UE. Caso o usuário opte por barrar a coleta, mas continuar usando o Facebook ou o Instagram, a Meta fica obrigada a liberar o acesso, mesmo sem ganhar um centavo.

A medida ainda depende de resoluções finais da Comissão para a Proteção de Dados da Irlanda, para definir as restrições e permissões corretas, na forma da Lei, bem como estabelecer as multas e sanções equivalentes em caso de violação, por parte da Meta e outras empresas. O prazo é de um mês, e depois disso, as novas regras entram em vigor.

O Meta ainda pode recorrer da decisão, mas é da União Europeia que estamos falando, em que todas às vezes em que uma das gigantes tech (Apple, Google, Microsoft, Amazon, etc.) tentou entrar em conflito os legisladores, acabou perdendo. Ainda assim, esta é a ação inevitável a se tomar, por um motivo simples:

Anúncios direcionados são um dos alicerces de empresas de tecnologia para reverter receita. Ao ficarem restritas a uma regra onde são obrigadas a fornecerem suas soluções para usuários que não querem compartilhar seus dados, empresas e redes sociais terão que lidar novamente com a situação que a Apple criou em seus aparelhos, desta vez, em toda a Europa.

E como mudanças do tipo no Velho Mundo tendem a serem adotadas no resto do mundo, seja legalmente (é bem possível que o mesmo seja aplicado junto à LGPD por aqui), ou por minimizar complicações operacionais, é possível que o opt-out para anúncios direcionados se torne a norma não só nas redes do Meta, mas para todas as plataformas e serviços, em escala global, o que pode ser bom para os usuários, mas não tanto para as gigantes tech.

Até o momento, a Meta não se pronunciou a respeito.

Fonte: Reuters, The Wall Street Journal

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