O 2.º fim da MTV, ou: Internet Killed the Video Star

A MTV como conhecemos (ao menos, nós que passamos dos 40 anos) não existe mais, mas isso não é de agora. A decisão da Paramount de encerrar os canais musicais em diversos países não surpreendeu ninguém que acompanha a trajetória da emissora nas últimas duas décadas.

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A programação de videoclipes 24/7 ficará restrita aos Estados Unidos, Japão, Israel, Taiwan e Índia, enquanto Reino Unido e outras regiões manterão a exibição de conteúdos que a MTV priorizou em 2010, quando abandonou o subtítulo Music Television: reality shows, comédia, e programas de variedades.

O bumper do astronauta, criado em cima da saudação de Buzz Aldrin à bandeira dos EUA na Lua, foi um dos primeiros spots da MTV (Crédito: Neil A. Armstrong/NASA/Paramount/WargodARTS/DeviantArt)

MTV "de verdade" morreu em 2010

O fim da atual MTV se deu principalmente como uma medida de corte de custos, no processo de reestruturação da Paramount após a aquisição pela Skydance Media. No Brasil, o corte foi total: os canais por assinatura dedicados saíram completamente do ar, junto de outros do grupo como Nickelodeon e Comedy Central.

A Paramount está mudando o formato de distribuição de conteúdo em diversos países para o D2C (Direct-to-Consumer), priorizando streaming por assinatura via Paramount+, e programação linear online gratuita via Pluto TV. Nos EUA e demais países acima citados, os canais dedicados a videoclipes serão mantidos, ao menos por enquanto; segundo a Rolling Stone, o CEO e presidente da Skydance, David Ellison, deseja "revitalizar" a marca MTV no futuro, mas ninguém sabe como.

A MTV nasceu das entranhas corporativas da Viacom (hoje Paramount) como um veículo para a juventude rebelde, mas consumista do início dos anos 1980, chamada carinhosamente de "Geração Coca-Cola" por Renato Russo, do Legião Urbana. Inicialmente voltada ao Rock, a emissora foi a catalisadora da "Era do Videoclipe", e estimulou músicos a investirem também na identidade visual das suas músicas.

Desnecessário dizer que quem inventou tanto o videoclipe, quanto o conceito de emissoras dedicadas a música, foi Michael Jackson. O Rei do Pop foi o primeiro artista a investir em produções com acabamento cinematográfico para seus clipes, que tinham história e roteiro, eram essencialmente curta-metragens.

Thriller, por exemplo, contou com a direção de John Landis, contatado por Jackson após este assistir Um Lobisomem Americano em Londres; os dois assinaram o roteiro do clipe, cuja versão completa se estende por 13 minutos, e os efeitos não devem nada aos vistos no filme.

A MTV se tornou um símbolo da contracultura jovem ao focar na música e em programas relacionados; a emissora se expandiu para mais países (ela chegou ao Brasil em 1990, graças a uma parceria com o Grupo Abril) e foi a casa de iniciativas inovadoras na TV, como o bloco Liquid Television, que apresentou obras como a excelente animação Æon Flux, que durou três temporadas e gerou um filme marromeno, estrelado por Charlize Theron; Beavis and Butt-Head foi outro cartoon que nasceu dentro da MTV.

A emissora promoveu festivais e premiações grandiosas do mundo da música, como o Video Music Awards (VMA), que teve versões locais, e até criou seu próprio Oscar, o MTV Movie Awards, voltado a celebrar produções que a Academia geralmente ignorava, os blockbusters e produções menos dramáticas. O formato estimulou emissoras a investirem em programa similares voltados a videoclipes, e popularizou os video jockeys, ou VJs, junto ao público.

No entanto, a MTV cometeu o erro crasso de se considerar "o futuro inevitável". O primeiro clipe exibido na estreia em 1981 (e também o último exibido nos canais encerrados), Video Killed the Radio Star da banda The Buggles, cantava sobre como o rádio havia se tornado obsoleto graças principalmente ao videocassete, que imagem era tudo e ninguém mais iria querer saber de apenas áudio.

A banda acabou em 1982, enquanto o VHS hoje é uma lembrança distante.

O problema: o rádio enquanto mídia entende seu caráter popular e social, é uma tecnologia centenária que resistiu ao teste do tempo, e não apenas fornece programação informativa e de entretenimento, mas também pode ser a diferença entre a vida e a morte no fronte. A BBC, por exemplo, reativou sua transmissão de ondas curtas, a fim de manter ouvintes na Ucrânia informados, durante a invasão da Rússia.

Enquanto isso, a MTV se considerou imbatível e não viu os ventos mudarem, quando a internet chegou e pegou tração. A ascensão de plataformas de compartilhamento como mIRC, eDonkey e similares na primeira metade dos anos 2000, do YouTube e do BitTorrent entre 2005 e 2010, e dos serviços de streaming na década seguinte, moldaram a mentalidade de uma geração inteira, que tem dificuldade em assimilar o conceito de programação linear.

O rádio, por sua vez, está aí até hoje e não mostra sinais de cansaço, por mais que smartphones hoje não possuam mais antenas FM, por pura economia com componentes; um radinho de emergência como este aqui (a casa agradece) tem AM e FM, bateria recarregável de 10.000 mAh por três métodos, USB-C, solar e manivela (para emergências), tem lanterna, bússola, sirene de SOS (alta bagarai), e ainda funciona como um powerbank.

Em um cenário de apocalipse zumbi, quando tudo cair, transmissões AM que você capta até sem energia, e em ondas curtas continuarão.

A bem da verdade, a primeira morte da MTV se deu em 2010, quando a Viacom removeu o subtítulo Music Television do canal, e priorizou a criação de conteúdo em volta de reality shows, programas de comédia e de variedades. Canais com videoclipes acessórios foram criados, com programação musical 24 horas do dia, mas o principal, em vários países, deixou a música de lado.

Se 30 anos atrás, você me dissesse que a MTV no futuro não seria mais um canal primariamente musical, eu te chamaria de louco, por mais que a emissora brasileira também tivesse uma programação variada já na época, indo do Barraco MTV (um curioso precursor do que é o podcast hoje em dia), ao game show Hugo/TV Powww!-like Garganta e Torcicolo no Paraíso das Ovelhinhas, apresentados por Astrid Fontenelle e João Gordo, respectivamente.

O fim da MTV é o fim da Era do Videoclipe na TV, que continuará a viver no YouTube, músicos seguirão fazendo muita grana com seus álbuns, singles, e especiais exclusivos distribuídos em plataformas de streaming de áudio e vídeo; o rádio está muito bem, obkrigado.

O videoclipe continuará vivo, apesar da MTV (Crédito: The Paper)

A morte da MTV é o que acontece quando controladores de IPs não entendem que alienar o público é mortal para um produto; uma emissora conhecida como a Meca do Videoclipe, a emissora que todo jovem sintonizava para ver o novo vídeo de seu artista preferido, abrir mão de sua identidade para repetir o que todo mundo faz, tirou todo o diferencial da emissora e aniquilou o que a tornava diferente das demais.

Mesmo com gerações mais novas preferindo consumir conteúdo quando, como, e onde quiserem, a existência da Pluto TV e a persistência do rádio e da TV aberta, mostram que programação linear ainda tem certo apelo junto ao público, desde que se entenda o que o consumidor quer, ao invés de impor aquilo com o que ele não se importa.

No mais, ficou o conselho da filial brasileira: o público desligou a TV, mas ao invés de ler um livro, abriu o YouTube e a Locadora.