iPod 20 anos: o gadget que virou o mercado musical do avesso

O iPod completou 20 anos na última sexta-feira (23). O dispositivo para reprodução de música digital da Apple não foi o pioneiro de sua categoria, mas foi o responsável por mudar a forma como consumimos música, e viabilizar a distribuição digital como um todo.

• iPad 10 anos: o que mudou e não mudou na computação pessoal
• 10 anos depois, Apple Siri não mostrou a que veio

Vamos dar uma olhada nessa história, permeada de passagens curiosas.

No início...

A história do iPod começa bem antes de seu lançamento e remete ao iTunes, introduzido em janeiro de 2001 como um organizador de arquivos MP3 em bibliotecas e playlists, até então exclusivo para donos de Macs. Na época, adquirir músicas digitais era um processo bem restrito e na maioria dos casos ilegal.

Se o usuário não tivesse um software para extração de faixas dos CDs e conversão para MP3, restava baixá-las de fóruns, servidores do IRC (pergunte a seus pais) e programas como o Napster, na época odiado por 10 entre 10 artistas e gravadoras. Processos movidos por empresas como Sony, Warner e Universal, entre outras, contra desenvolvedoras, sites que compartilhavam faixas e usuários, eram lugar comum.

Ouvir MP3 on the go, outra complicação. Os primeiros aparelhos compatíveis eram bem caros, como o Rio PMP300. Lançado em 1998, ele foi o primeiro reprodutor de áudio digital a atingir sucesso comercial e no seu tempo, era um objeto de desejo e tanto.

Curiosamente, o primeiro gadget da categoria foi o IXI, oriundo de uma patente desenvolvida pelo britânico Kane Kramer, considerado o "pai do player de áudio digital", em 1979. Ele chegou a entrar em pré-produção e algumas unidades foram vendidas em uma convenção, mas ele nunca foi um produto lançado oficialmente.

O iTunes era uma opção para quem tinha um Mac poder organizar suas músicas conseguidas onde quer que fosse, mas Steve Jobs via essa solução como uma gambiarra. Para o co-fundador e então CEO da Apple, que havia resgatado a companhia das cinzas depois de seu retorno, com produtos como o icônico iMac G3, faltava um produto que permitisse transferir e reproduzir músicas digitais de maneira fácil, estas adquiridas legalmente, com suporte das gravadoras.

Jobs só precisaria mudar todo o mercado da música para isso, o que na cabeça dele, era fácil. Desde que ele tivesse o principal em mãos, no caso, o player de música.

Tony Fadell e a proposta irrecusável

Em 1995, o engenheiro Tony Fadell se uniu à Philips. Ele foi uns dos responsáveis pelo surgimento da divisão de dispositivos móveis da companhia, tendo sido seu primeiro CTO e chefe de engenharia. Nessa época, a Philips lançou produtos como o Velo, um computador de bolso, e o Nino, um PDA, ambos rodando Windows CE.

Em 1999, Fadell saiu da empresa e fundou sua própria companhia, a Fuse Systems, com o intuito de desenvolver produtos de consumo. Um de seus projetos era justamente o de um player de música com disco rígido interno, que seria ligado a uma loja digital para compra e transferência de músicas. O produto não vingou, mas a iniciativa de Fadell chamou a atenção da Apple.

No início de 2001, a maçã o contratou como consultor para produtos ligados a reprodução de música e loja digital. Pelas próximas 7 semanas, Fadell estudou diversas opções, e depois disso, ele foi contatado para apresentar suas soluções para Steve Jobs.

O CEO da Apple não mostrou interesse nos papéis e documentos, ele queria ver o produto. Seguindo um conselho que lhe foi dado por Stan Ng, executivo de marketing da Apple, Fadell mostrou primeiro o pior protótipo, depois o mediano e por fim o que ele considerava o melhor.

Jobs pegou imediatamente o modelo e disse:

"Nós vamos produzi-lo, e você vai se juntar a nós para isso."

Fadell não se mostrou entusiasmado a se tornar parte da Apple. A companhia tinha amargado um prejuízo de US$ 195 milhões (cuidado, PDF) no trimestre anterior à reunião, e a venda de Macs estava caindo. O engenheiro não acreditava que qualquer ideia da maçã seria melhor do que ele próprio tentar a sorte sozinho, já que pare ele, o trabalho como consultor servia mais para manter a Fuse viva.

Além disso, a maior preocupação de Fadell vinha do fato de que grandes companhias não se comprometiam com produtos inovadores, investindo em uma ou outra geração e abandonando-o posteriormente. Na sua mente, levaria pelo menos 3 gerações para o player de música pegar tração.

Fadell explicou isso a Jobs, que respondeu assumindo um compromisso e tanto: a Apple iria injetar capital na campanha de marketing para promover o produto de forma agressiva, redirecionando recursos dos ganhos com Macs para isso. O CEO da maçã estava tão convencido de que o iPod seria um sucesso, que se propôs a depreciar seu principal negócio para fazer o player de música dar certo.

Por fim, Jobs garantiu que mesmo se as vendas iniciais do player não fossem grande coisa, ele se comprometeria a seguir a ideia de Fadell, garantindo as 3 gerações do produto. Com isso, Fadell não tinha mais argumentos e entrou para a Apple.

O engenheiro contratou profissionais da Fuse, Philips e da finada General Magic (conhecida por criar conceitos como o smartphone e streaming de vídeo, mas cedo demais), para desenvolver o primeiro iPod. O software original, por sua vez, foi criado por uma terceirizada.

O núcleo de desenvolvimento do iPod contava com Jobs, Fadell, o ex-SVP de Design Jony Ive, o engenheiro da linha iMac Jon Rubinstein, e o VP de Marketing Phil Schiller. Desses, apenas Rubinstein não fez parte do time que posteriormente desenvolveu o iPhone, que contou com a adição do ex-VP de Software Scott Forstall e do SVP de Serviços Eddy Cue.

Surge o iPod, mas gravadoras não curtem

O iPod original foi apresentado no dia 23 de outubro de 2001, no evento musical da Apple. Steve Jobs se gabou na época que seu aparelhinho podia armazenar uma quantidade enorme de músicas, quando comparado a um Discman ou mesmo a players concorrentes, como os da Sony, que havia redirecionado a marca Walkman na época. Os modelos chineses baratos, que se pareciam com pendrives, só surgiriam anos depois.

A grande capacidade era provida por um HD compacto desenvolvido pela Toshiba, em versões de 5 e 10 GB, um absurdo para a época, se considerarmos que era tudo exclusivamente para arquivos de música. No entanto, nem tudo correu como Jobs queria, por culpa das gravadoras.

Na época, a quase totalidade delas possuíam soluções próprias e bem ruins para distribuição de música digital, e a ideia de uma terceira controlar seus negócios não foi aceita por nenhuma delas. Mais, a compatibilidade exclusiva com Macs no início se deu por imposição externa, visto que como os computadores da Apple respondiam por apenas 5% do market share. Assim, o iPod e o iTunes não representariam uma ameaça a seus negócios.

O público não curtiu muito a ideia de ser obrigado a ter um Mac para sincronizar o iPod original, e o uso de uma porta FireWire ao invés da USB, mesmo com a interface 2.0 tendo sido lançada apenas um ano antes, em 2000, também não agradou.

Jobs, claro, entendia as reclamações, visto que ele também odiava a posição draconiana das gravadoras, que estava deliberadamente impedindo o iPod de pegar tração. Em abril de 2002, ele entrou em contato com o então presidente da AOL Time Warner para reclamar, que o repassou para Paul Vidich, um executivo da Warner Music Group, gravadora que na época era a casa de artistas como Madonna, Neil Young e R.E.M., entre vários outros pesos pesados da música.

Jobs ralhou com Vidich, dizendo que as soluções próprias das gravadoras, como MusicNet e Pressplay, eram horríveis de se usar e praticavam preços altos. O CEO da Apple propôs então uma solução que "convenceria o usuário a gastar muito dinheiro com música", uma loja apoiada pelas gravadoras que facilitasse o acesso de compra, e mais importante, praticasse preços justos por música.

As gravadoras abominavam a ideia de não vender álbuns fechados, mas Jobs defendia que dar a opção de compra por faixa era melhor do que permitir que consumidores insatisfeitos recorressem à pirataria. Vidich abraçou a ideia, permitindo que outras gravadoras fizessem o mesmo, e assim a iTunes Store se tornou realidade em 2003.

Agora usuários podiam acessar o software, comprar suas músicas na loja digital e transferi-las para seus iPods, sem complicação, repetindo o mantra de Gabe Newell, co-fundador e presidente da Valve, de que a pirataria se combate com bons serviços e preços justos. Foi assim que ele conseguiu que o Steam dominasse o mercado de distribuição de games para PC, e a iTunes Store seguiu a mesma fórmula.

Ainda em 2003 o iTunes chegou ao Windows, acabando com a restrição do iPod aos Macs, crucial para mudar de vez a relação do usuário com a música digital. De modo efetivo, o player da Apple acabou com a "Era do Álbum" da indústria fonográfica, com a venda avulsa de canções passando a ser a maior forma de venda.

O que Jobs não conseguiu foi afetar a Amazon, na época a maior vendedora de CDs dos EUA. Ao invés disso, a Apple acabou por dar algumas ideias a Jeff Bezos, que não muito tempo depois abraçou a distribuição digital, ao introduzir a primeira geração do Kindle.

iPod hoje

A Apple não informa o número de vendas da linha iPod a um bom tempo. Em 2012, a companhia informou que todas as variantes do produto tinham atingido a marca de 350 milhões de unidades vendidas em todo o mundo; um ano antes, a linha respondia por 70% do market share global de players de música.

Essa história teve capítulos curiosos, como o contrato firmado em 2004 com a HP para produzir modelos voltados a lojas de departamentos, como a rede Walmart. Por incrível que pareça, os modelos terceirizados chegaram a responder por 5% do total de vendas, mas o acordo foi para o vinagre em 2005, quando a Apple percebeu que era um mau negócio e elevou as exigências a serem cumpridas pela "parceira", ao ponto de inviabilizar o negócio.

O iPod e seus vários modelos (Classic, Mini, Nano, Shuffle, Video, Touch) foram importantes também para redefinir a imagem da Apple, que passou a investir em produtos de outras categorias. Durante a Macworld Expo 2007, Steve Jobs apontou para o óbvio de que a companhia comercializava 4 linhas (Mac, iPod, Apple TV e iPhone), mas só uma delas era de computadores. Assim, o nome "Apple Computer" deu lugar para Apple Inc.

De qualquer forma, a evolução do iPhone previsivelmente canibalizou o iPod, já que o smartphone possuía as mesmas funções musicais e podia ser usado como um telefone. Além disso, o acesso a redes móveis dispensava totalmente a sincronização com Macs e PCs, exceto para fins de backup.

É compreensível, portanto, que o iPod Touch seja hoje o único ainda vendido pela Apple, mas ele não tem mais lugar de destaque. Não há uma categoria dedicada na página principal, e o produto em si representa hoje uma fração ínfima da receita bruta de Cupertino.

É possível que a Apple mantenha o iPod Touch apenas para não encerrar a linha que lhe permitiu deixar de ser apenas mais uma vendedora de computadores, por uma simples questão de princípios, mas hoje dispositivos dedicados não são mais tão atraentes aos consumidores, que se viram com iPhones ou celulares Android para ouvir (e comprar) música em qualquer lugar. Ainda assim, o player de música original da maçã ocupa um lugar importante na história.