Google, sumiço de artigos e o Jogo do SEO

Na posição de autodeclarado "curador" da internet, o Google há anos se reserva no direito de decidir o que bomba na rede, através de seu algoritmo de buscas, que privilegia sites que jogam conforme suas regras. Uma delas é o SEO, um conjunto de normas para otimização nas buscas e, indiretamente, um controle de qualidade sobre o que é publicado.

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As regras do Google para o SEO do Search são extensas e cheias de pormenores, e muitos sites acabam apelando para a contração de profissionais especializados; no geral, as páginas e artigos devem ser claros e sucintos, independente de quanto tempo estejam no ar.

Curiosamente, alguns entendem que textos mais velhos, por não estarem conforme as regras mais recentes de SEO do Google, são conteúdos indesejados, o que o site de tecnologia CNET levou às últimas consequências: como forma de melhorar sua posição no ranking do motor de busca, a companhia deletou milhares de artigos nas últimas semanas, ao considerá-los "conteúdo ruim" para o Google, que já avisou não ser o caso.

Google, CNET e o "SEO ruim"

Fundado em 1992, o CNET é um dos mais antigos sites de tecnologia ainda em atividade, e outrora um dos mais respeitados, tendo inclusive pertencido à rede CBS entre 2008 e 2020; no entanto, a atual Red Ventures, também dona do ZDNet, vem impondo estratégias controversas para manter o domínio relevante.

Em janeiro de 2023, o CNET foi pego publicando artigos escritos por uma IA, da mesma forma que o BuzzFeed, mas diferente deste, sua equipe era veementemente contra a implementação de "algoritmos jornalistas" na redação. A matriz interrompeu a prática, também implementada em outros sites como CreditCards.com e Bankrate, pouco tempo após o caso se tornar público.

Dois meses depois, 10% da equipe do site foi demitida em, segundo um porta-voz, uma decisão "não relacionada".

No entanto, é evidente que a Red Ventures está priorizando o lucro acima da qualidade, e a próxima tática elencada foi encontrar meios de fazer o CNET ser melhor rankeado pelo Google Search, de novo, com o mínimo de esforço (custo). A decisão, conforme apurado pelo site Gizmodo, foi dar cabo da própria história do domínio, ao pulverizar milhares de artigos.

Em nota, o diretor sênior de Marketing e Comunicações do CNET, Taylor Canada, tentou explicar o movimento:

"Remover conteúdo de nosso site não é uma decisão que tomamos de forma imprudente. Nossa equipe analisa dados para determinas se há páginas no CNET que não estão atualmente entregando uma audiência significativa. Existem boas práticas para grandes sites, como o nosso, que são ditadas primariamente pelo SEO (...).

Em um mundo ideal, nós gostaríamos de deixar todo o nosso conteúdo disponível permanentemente. Infelizmente, nós seremos penalizados pela internet moderna se deixarmos conteúdos antigos no ar."

Em um memorando interno (cuidado, PDF), compartilhado com o Gizmodo pela equipe do CNET, os responsáveis pelo site explicam que "remover, redirecionar, ou atualizar URLs irrelevantes, ou de pouca utilidade, mandam um sinal ao Google de que o site está atualizado, é relevante e digno de se melhor posicionado (no ranking de SEO) em relação a nossos (do CNET) competidores nos resultados de busca."

O argumento usado pelo CNET, e que muitos repetem para si, inclusive no Brasil, é de que "posts antigos são ruins para o Google", principalmente por não gerarem audiência constante, em detrimento de publicações recentes.

Não raro, sites atualizam URLs de textos mais velhos e as redirecionam para outros completamente diferentes, apenas para capitalizar em cima da palavra principal de SEO referenciada no post legado, que continua ativo, mas virtualmente inacessível.

As regras que o Google usa para SEO são um tanto complexas, e abrangem uma série de fatores, como títulos de posts (curtos e sucintos), estrutura do texto, palavras-chave, ortografia, links, meta descrição (a "linha fina" abaixo do título), descrição em imagens, etc.; o próprio tema também é levado em conta pelo Google, assuntos mais controversos ranqueiam pior, e a reputação individual do autor na internet também é levada em conta.

No entanto, a gigante das buscas nunca foi muito clara sobre a persistência de publicações em um site. É fato que textos atuais, que abordam as buzzwords de ocasião, serão mais procurados e, consequentemente, os textos melhor adequados às suas normas de SEO serão melhor posicionados, mas publicações antigas fazem parte de um histórico e da memória da internet.

Daí a extrapolar que "o Google não gosta de posts antigos" é um pouco demais. Sim, textos novos chamarão mais a atenção, mas isso não significa que dar cabo de sua própria memória fará com que seu site suba no ranking. Ironicamente, foi exatamente o que o CNET entendeu, e fez.

O Google, claro, não viu a manobra com bons olhos.

Are you deleting content from your site because you somehow believe Google doesn't like "old" content? That's not a thing! Our guidance doesn't encourage this. Older content can still be helpful, too. Learn more about creating helpful content: https://t.co/NaRQqb1SQx

— Google SearchLiaison (@searchliaison) August 8, 2023

Em uma série de postagens no Twitter X, Danny Sullivan, chefe de Relações Públicas do Google Search, lembrou que a gigante das buscas não recomenda que sites apaguem seu histórico para tentar subir no ranking de SEO do motor de busca; ao invés disso, webmasters deveriam atualizar textos legados, em prol de "informação útil" continuamente disponível.

A remoção de textos não é uma prática proibida, nem é entendida como manipulação do algoritmo. Sites podem remover seu histórico, mas não devem ter a ilusão de que fazê-los será suficiente para melhorar sua posição no ranking de buscas. A remoção, que especialistas em SEO chamam de pruning, ou "poda" em inglês, é uma tática válida, porém avançada, que deve ser usada com muito cuidado.

Normalmente, a tática recomendada para páginas velhas e pouco engajamento é atualizar, redirecionar, ou apagar, nessa ordem; a remoção de um post deve ser adotada apenas em último caso. E além de não ser uma opção tão eficiente para melhorar o SEO, a remoção de artigos causa prejuízos tanto a ex-jornalistas do CNET e outros sites, que não têm mais como acessar histórias que publicaram e adicioná-las a seu portfólio, como à memória da internet em geral.

Fonte: Gizmodo