Fuga de anunciantes levanta dúvidas sobre modelo de negócios do Google e YouTube

O Google tem um problema grave quanto à origem de sua receita: embora seja líder de mercado em dispositivos móveis e possua diversas frentes lucrativas, quase a totalidade do dinheiro que ganha vem de anúncios. Para se ter uma ideia, apenas no 2º trimestre de 2016 eles responderam por US$ 19 bilhões em uma receita total de US$ 21,5 bilhões. Não há o que discutir, tudo o que não é ad é troco de pinga para Mountain View.

E é exatamente por isso que o êxodo de anunciantes no Reino Unido e Estados Unidos é preocupante para a companhia, só que a culpa é dela própria.

Os problemas começaram duas semanas atrás quando a britânica Havas SA, a sexta maior companhia de marketing do mundo removeu completamente seus anúncios do YouTube e da plataforma do Google, movimento esse que foi seguido por outras empresas locais. O motivo é simples: o Google não possui Simancol e liga as campanhas a vídeos e sites que obviamente tenham um grande número de visitações e visualizações, mas não checa o conteúdo. A Havas constatou que seus ads estavam sendo ligados a sites e vídeos extremistas, com discursos de ódio e outros conteúdos controversos.

Isso não chega a surpreender na verdade. O Google tem mais preocupação com o volume de visualizações a não necessariamente com os assuntos abordados, por isso os ads não são anexados por contexto: você pode estar assitindo um gameplay e surge um anúncio de fraldas, ou entrar em um site de tecnologia e dar de cara com um ad de produtos de limpeza. Tudo depende do seu histórico de pesquisa, palavras buscadas, conteúdo compartilhado em seus apps ou no Gmail (o Google jura de pé junto que não lê as mensagens, mas a gente não cai nessa) e por aí vai. O algoritmo do Google é seu principal ganha-pão, seu caminho pessoal para Eldorado e exatamente por isso a União Europeia quer forçar a companhia a compartilha-lo com os concorrentes no Velho Mundo, a fim de fomentar a inovação e fragmentar o monopólio natural das buscas que se criou.

O grande problema é que a Havas arrastou uma série de companhias para fora do Google e YouTube. Volkswagen, Toyota, Tesco, McDonald’s, L’Oreal, RBS, BBC, Channel 4 e até o governo britânico removeram suas campanhas, entre muitos outros. Na ocasião o Google se comprometeu a melhor filtrar os anúncios e impedir que sites e vídeos extremistas ou de conteúdo desagradável continuassem sendo monetizados. Só que avaliações externas recentes revelaram que nada foi feito.

Agora o movimento de fuga chegou aos Estados Unidos. A AT&T e Verizon removeram todo tipo de campanhas não-pesquisável das plataformas do Google e do YouTube, mas a Johnson & Johnson fez pior: ela removeu tudo e o alcance da medida é global. As empresas, através de comunicados deixam claro que não querem nem remotamente serem ligados a sites de ódio e campanhas extremistas e enquanto o Google não consertar a lambança (e garantir que isso não acontecerá de novo), não irão voltar. E é ingênuo pensar que outras grandes empresas não farão o mesmo.

As agências brasileiras também estão de olho nessa situação: a ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) divulgou uma nota ressaltando que as companhias de internet devem rever suas práticas de veiculação de ads em seus meios e demonstra preocupação principalmente com a bagunça do Google; há a possibilidade de agências e empresas daqui virem a renegociar contratos com algumas empresas e no caso de Mountain View, também não está descartada a possibilidade de retirada de campanhas da plataforma.

Embora isso venha a significar um grande problema para produtores de conteúdo do YouTube, que terão menos opções de empresas para fecharem acordos de veiculação, o Google é sem dúvida o maior prejudicado: com quase 90% de sua receita vindo de ads, um êxodo desse porte, caso se intensifique pode vir a ser mortal para a empresa. Um dos efeitos colaterais de se colocar todos os ovos numa só cesta.

Fonte: Bloomberg.

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Autor: Ronaldo Gogoni

Um cara normal até segunda ordem. Além do MeioBit dou meus pitacos eventuais como podcaster do #Scicast, no Portal Deviante.

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