IA: Wendy's anuncia preços dinâmicos. Deu ruim, claro

Mais um dia, mais uma empresa querendo uns cascalhos a mais às custas da Inteligência Artificial (IA), e irritando muita gente no processo: a bola da vez é a rede de fast food norte-americana Wendy's (que atuou no Brasil entre 2016 e 2020), que em 2025 pretende adotar o uso de algoritmos para a precificação dinâmica de seus produtos, conforme a demanda.

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Esse método já é bastante usado por uma série de serviços prestados ao consumidor, em diversos países, sendo a referência no Brasil para tal o de Mobilidade como um Serviço (MaaS) prestado pela Uber.

A precificação dinâmica é uma ferramenta que usa algoritmos para rodar uma série de cálculos, referente aos preços de produtos e serviços que as empresas às quais são ligados oferecem. Em geral, uma IA faz comparativos entre os valores praticados internamente, os da concorrência e atribui fatores como demanda, disponibilidade de material e prestadores (entregadores, motoristas), etc.

Em tese, a precificação dinâmica foi adotada como uma forma de oferecer preços mais atraentes em determinados períodos do dia, ou durante a ocorrência de eventos específicos, a fim conquistar o consumidor e deixar a concorrência para trás, mas nem sempre (ou raramente) isso acontece.

Os preços do Uber, por exemplo, costumam aumentar significativamente durante a hora do rush, quando a procura é maior, mas também quando há eventos sazonais ocorrendo nas proximidades (shows, por exemplo), ou mesmo durante as chuvas, quando o trânsito fica mais prejudicado.

O concorrente Lyft, que não atua no Brasil, ao invés de ir na direção contrária e oferecer preços menores, costuma equiparar seus valores aos do Uber em tais situações, visto que a procura vai ser alta de qualquer forma. Isso é basicamente um cartel, como o que acontece com a rede varejista, em que todo mundo vende sempre pelo mesmo preço, ou por valores muito próximos.

Ainda assim, ninguém nunca pensou em aplicar a precificação dinâmica em serviços relacionados à alimentação, o iFood e o Uber Eats (lá fora) jogam com os preços fixos praticados pelos restaurantes parceiros, e cobram suas taxas em cima disso. Assim, é compreensível por que o plano da rede Wendy's, para adotar valores flexíveis via IA com base na demanda, a partir de 2025, tenha irritado muita gente.

No início de fevereiro de 2024, Kirk Tanner, CEO e presidente da matriz The Wendy's Company, revelou a seus acionistas uma série de planos voltados a aumentar a receita da companhia, incluindo a adoção de painéis inteligentes nas unidades dos Estados Unidos até o fim de 2025, mediante investimento de US$ 20 milhões. O executivo também mencionou um aporte adicional de US$ 10 milhões em dois anos, para aumentar a presença da marca Wendy's ao redor do mundo, melhorar o atendimento, e incentivar a maior saída de itens menos pedidos do cardápio.

Porém, o ponto que mais chamou a atenção foi o da adoção de algoritmos de precificação dinâmica a partir de 2025, aliado a menus flexíveis e vendas sugestivas, também baseados em IA. Sobre o primeiro, a ideia seria a mesma que todo mundo defende no início, "oferecer menores preços em períodos de menor demanda".

Claro, o que a Wendy's não percebeu foi o óbvio que, em períodos onde a procura por parte dos clientes for maior, os preços serão reajustados para cima, e mesmo que voltem para os já praticados normalmente, o consumidor entenderia o movimento como um aumento de preços via algoritmo, tal qual o Uber faz quando há mais gente procurando por corridas em uma determinada região, e foi exatamente o que aconteceu.

Em uma entrevista ao site Food & Wine, um porta-voz da Wendy's confirmou os planos para o uso de IA e precificação dinâmica, mas JURA que o objetivo é permitir que a rede "seja competitiva e flexível, a fim de motivar os consumidores a visitar-nos, para podermos servir a eles as refeições que eles amam por preços justos", e que os algoritmos "proverão uma experiência melhorada, para os clientes e funcionários".

Essa não é a primeira vez que a rede Wendy's se mete com IAs. Em 2023, ela introduziu seu próprio chatbot, chamado FreshAI, dedicado a anotar os pedidos dos consumidores, dispensando a interação direta com humanos; o porta-voz explicou que as "vendas sugestivas", baseadas em algoritmos, envolve dar sugestões aos clientes como oferecer bebidas geladas em dias quentes, o que poderia ser posteriormente ligado a seu chatbot.

Se a aposta da Wendy's ao usar IA para pegar pedidos e decidir os preços vingar, é possível que outras redes e mesmo apps como o Uber Eats sigam na onda, mas hoje já existem estabelecimentos nos EUA que já adotaram a precificação dinâmica. Durante a conferência RFDC (Restaurant Finance and Development Conference), Faizan Khan, um franqueado da rede The Dog Haüs, que tem presença no Brasil, disse que a ferramenta viabiliza um maior movimento durante períodos de baixa demanda, quando os preços são menores, e "desafoga" a cozinha em momentos de pico, com valores mais altos.

De acordo com Khan, a precificação dinâmica permite que estabelecimentos se tornem mais lucrativos e sustentáveis, do ponto de vista humano, mas resta esperar se a Wendy's vai seguir esse exemplo, e quais serão os efeitos no mercado.

Fonte: Food & Wine, Reuters, Ars Technica