Psicologia de lançamentos: preocupante? Não, pior.

Não deve ser fácil para uma empresa acostumada a ditar as regras (no passado) ter de se ver engolida e sublimada a cada nova idéia, por outra que parece simplesmente não dar chance a qualquer novo movimento.

Sim, estou falando da já clássica e-peleja entre a Microsfot e a Apple. Antes de discorrer sobre o produto em questão, vou procurar trazer para mais perto um tema que normalmente não lemos por aí (talvez porque tudo interessa, menos saber como algumas coisas realmente funcionam) a respeito de um dos pilares da psicologia de consumo: o modelo para a teoria caixa-preta em grandes lançamentos.

Antigamente, a psicologia e a mercadologia comuns focavam única e exclusivamente em vender uma idéia pré-concebida que estivesse de acordo com o ‘espírito’ do produto que desejam incutir na cabeça do comprador. Lembra de como eram bacanas aquelas propagandas da Hollywood? Cheias de gente bonita, lugares exóticos, aventura, liberdade… para vender aquilo que mais mata entre as mazelas dos novos tempos: doenças coronárias, cânceres, tumores… E como vendia.

Bom, a notícia ruim é que essa matriz de símbolos e arquétipos ainda funciona e a grande massa ainda é levada a seguí-la como gado. A diferença é que atualmente, ela fica para depois de um primeiro momento, ainda mais necessário aos grandes lançamentos: da criação do culto e da especulação.

A sociologia e filosofia modernas, alimentadas por muitos teoréticos da psicologia do produto e do consumo, sustenta que as teorias sobre o modelo de caixa-preta (Black Box Theories) são as grandes responsáveis pela mudança radical com que o mercado industrial (e até o de imprensa) passaram a utilizar os veículos de comunicação e, consequentemente, como impactam os seus respectivos públicos.

Essa teoria defende que uma ‘mente’ pode ser totalmente compreendida e acessada quando as informações que entram e saem dela estiverem devidamente definidas. Com aquilo que entra (input) e sai (output) bem posicionado, basta apenas que tudo seja associado a um quadro de ceticismo, discrença ou até mesmo desconfiança, tão fortes quanto seja possível e… voilá: lá estão culto e perseguição devidamente instalados.

Para dar um exemplo, imagine o seguinte: Imagine que tenhamos uma simples caixa preta com o logo da marca TAL do lado de fora. Essa caixa não pode ser aberta, não se pode ver o que há dentro dela, não se pode descobrir como ela funciona e nem tampouco o que a compõe. Sabe-se apenas que ela desempenha uma determinada função, divulgada via os veículos que todo mundo já conhece mas não em tão grande quantidade. Apenas em lugares onde imagina-se que estejam bons candidatos à suscitar críticas e opiniões. Se possível, num ambiente ou veículo seleto, prestigiado e de fácil acesso à importantes formadores de opinião. Tudo o que resta é…? Especular sobre o que tem dentro da caixa realmente, o que ela faz, como ela faz, se mata, se morre, etc et

Antigamente, bastava criar uma imagem pré-definida sobre aquilo que queríamos vender (e isso deveria obrigatoriamente ser algo que as pessoas quisessem muito ser ou alcançar) e pronto. Hoje, de volta à tal caixa preta, só se lança algo após muitas tentativas para se descobrir o que acontece quando alguém tenta fazer algo com a caixa preta (input) e o que ocorre como resultado destas tentativas (output). Dependendo do nível em que essas elaborações estão, toma-se a decisão estratégica de continuar movimentando a roda de comunicação para uma próxima direção: o lançamento.

Se você tiver paciência para observar todo o processo, vai perceber que esses ‘inputs’ (eu tenho um bom palavrão, mas se quiser chame-os simplesmente de devaneios) são produzidos até os limiares do absurdo até que praticamente se esgotem todas as possibilidades. (Isso inclusive é ótimo para uma grande marca, um grande lançamento) Como a nossa mente é incapaz de não-responder a algo que lhe é perguntado – exceto se você já estiver morto – possibilidades é o que nunca faltarão.

Essa teoria quando aplicada ao marketing tem ótimos efeitos por uma simples razão: seus mecanismos funcionam bem pois imitam o funcionamento da própria mente. Isso quer dizer, não podemos abrir a cabeça de alguém e espionar para descobrir exatamente o que ela quer, nesse exato momento. Pelo menos, não ainda. Especialmente porque queremos coisas diferentes a cada instante e isso nos torna altamente ‘infiéis’ a qualquer coisa muito específica.

Ahá, exceto se for…? Sim, um culto, um bando, um grupo.  Mais simples e prático é apenas observarmos como as pessoas reagem (output) diante de um determinado estímulo (input) e reajustar a estratégia para o próximo movimento. Desde que tudo revolva ao redor de uma idéia simples, comum, alguma eureka do tipo “Puts, porque ninguém fez isso antes? Nossa como é simples! Eu quero! Eu preciso!” e assim por diante…

Veja o caso do KIN, da Microsoft, por exemplo. Com um discurso de ser (mais um) iPhone Killer, o tal aparelho foi criado para aquele usuário que curte dizer a deus e todo mundo que ele soltou uma bufa há três minutos e meio atrás, em todas as redes que ele fizer parte.

É um aparelho bacana, propõe a utilização de um sistema online onde tudo o que você faz no aparelho, aparece em tempo real na tela do seu computador, tem uma câmera robusta (um modelo com 8 megapixels e outro com 5), uma tela razoável, boa memória interna e um público-alvo que vai dos 15 anos 35 anos de idade.

Existem outras empreitadas da Microsoft para o KIN, como por exemplo o fato dele ser o primeiro aparelho da marca a implementar o serviço Zune. Dessa maneira, o usuário pode tocar vídeo e música Zune synchada a partir de um PC e depois fazer streaming de ambos direto no aparelho quando estiver por aí afora. O navegador do KIN é uma atualização daquele usado em aparelhos que rodavam o Windows Mobile 6.5 e ao menos se atualiza em relação à navegação oferecida pelo iPhone OS.

Inegavelmente, o KIN Studio parece ser uma inovação óbvia mas que ninguém havia executado antes, ao menos não desse jeito. O usuário tem à disposição todos os seus dados sociais atualizados em uma espécie de ‘cloud’ da Microsoft. Diferente do MobileMe, a palavra seria algo como backup social em uma linha do tempo bastante agradável, com recursos bacanudos de visualização e sharing.

Dê uma olhada no KIN 1 aqui.

Não sei até que ponto é ‘realmente’ um diferencial o lance de se poder ver em tempo real aquilo que está no aparelho, direto na tela do seu computador. Tirando o fato de que a sua mãe pode saber o que você anda aprontando (meninão!), normalmente espera-se de um aparelho mobile que ele faça algo que eu não posso fazer no meu desktop simplesmente porque… não estou perto dele, estou na rua. Mas, enfim…

Uma outra decisão curiosa da Microsoft em relação ao KIN foi a decisão de não incluir uma aplicação de instant-messaging (IM) no aparelho. Quando houve a febre dos SideKicks nos EUA (graças aos deuses, ficou por lá mesmo…) um dos principais diferenciais era o de que o aparelho podia mandar mensagens curtas melhor do que qualquer outro aparelho – até a retomada em massa dos Blackberries, mas isso é outra história.

Tudo bem que o Twitter é o novo SMS, mas é no mínimo… diferente! Especialmente para um aparelho que se diz ser o ‘matador de iPhones’, a melhor opção para social networKINg e tudo mais.

Algumas empresas às vezes não percebem que acabam caindo dentro da própria matriz de seus mercados e na luta por ser a próxima bola da vez (por muitas vezes), terminam detonando qualquer chance de se manterem originais, trabalharem naquilo que fazem de melhor e vivem para derrubar seus arqui-inimigos.

O caso KIN é o clássico exemplo. Com um preço igual a outras opções bem mais robustas e flexíveis como o iPhone e um punhado de Androids, o KIN acabou não se encaixando na categoria que pretendia e foi já reposicionado (na marra) por seus dealers. É o caso da BestBuy que já cortou $50 dólares do preço e a própria operadora Verizon endossa e dá de graça o KIN 1 na compra de um plano com dois anos de fidelidade. Estaria entrando água no barco?

Sou usuário de Mac desde quando não era moda, já faz tempo… Escrevo sobre eles e a marca, faço praticamente tudo profissionalmente com um Mac. Na falta deles, prefiro Linux para uso pessoal, mas opero constantemente em ambiente windows para uma multitude de trabalhos. Francamente, acho que o único pecado da Microsoft é tentar ficar provando quem é o tempo todo. Tudo bem, competição, resposta, indicadores, acionistas, bla bla bla. Se os seus produtos levassem mais tempo no forno e menos tempo sendo despejados para atacar a outros, acredito que a marca poderia recuperar o brilho e o vigor que lhes rendeu o nome que hoje ninguém desconhece.

Mas, nos EUA quando falamos de aparelhos celulares não podemos nunca separá-los do pacote da operadora que você fatalmente tem que comprar. E daí nasce a nação de jailbreakers, unlockers e outras espécies porque a essa altura ninguém quer ser refém voluntário de ninguém. Vamos ver agora com o lançamento para o resto do mundo via Vodafone como o aparelho se comporta em mares off-americanos.

Abaixar preço de lançamento que não está vendendo lá muito bem, quase sempre significa uma de duas coisas: alguma cabeça (normalmente de marketing) está para rolar de novo ou o produto não passa de um boi-de-piranhas… Sabe, aquele tipo teste que se espera que não vá bem, porque existe outro no forno?

Mas aí já é esperar demais da marca… No caso do KIN, tudo está mais para renascer das cinzas (antes sequer de ter nascido direito), do que uma mega estratégia que apenas começou.

Ainda fico com o que ouvi anos atrás de um professor: se a coisa é mesmo uma grande idéia, ela chega lá. Se nem por isso, não adianta a máquina de meios mais incrível do mundo, não vinga.

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Autor: San Picciarelli

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