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Gilette mandando barbeadores para mulheres e não é nem a Cláudia Ohana

A Gilette fez uma ação muito legal enviando barbeadores para usuários que acabavam de completar 18 anos e haviam “se tornado homens”. O problema: alguns desses usuários… eram mulheres.

1 ano atrás

Em propaganda vive-se um dilema: é proporcionalmente mais barato atingir indiscriminadamente um monte de gente, mas com isso você imediatamente desperdiça seu dinheiro com gente fora do target. Se eu anunciar um produto para homens em um veículo misto, 50% de meu dinheiro terá sido jogado fora. 

Se aumentarmos a segmentação, o problema ainda continua. Se meu produto é para homens entre 14 e 25 anos e eu anuncio em uma mídia que atinge homens como um todo, falarei com gente que não consome meu produto.

Segmentar a mídia é o ideal, mas é caro. O sonho dourado claro é chegar ao nível do indivíduo. Quando você consegue se torna um case, como a revista Reason, que em 2004 publicou uma matéria de capa sobre privacidade, mas com um “plus a mais” como diria um conhecido meu.

Cada uma das 40 mil capas de assinantes foi produzida com o nome do sujeito no título e uma foto da casa do assinante assinalada.

Esse tipo de ação é cara demais para ser feita sempre, mas quando a verba permite o resultado costuma ser ótimo. Por isso a Gilette seguiu essa linha em uma campanha para tentar diminuir a queda de vendas causada pela concorrência de empresas que vendem lâminas chinesas, e também provavelmente pelos hipsters que não se barbeiam mais.

Eles selecionaram jovens que acabaram de completar 18 anos e enviaram um kit personalizado, celebrando seu ingresso na vida adulta, dando parabéns por terem se tornado homenzinhos.

O plano seria perfeito se a Gilette não tivesse enviado o kit para várias mulheres.

(sim Tumblr eu sei que não são só homens que se barbeiam e não, Tumblr, maionese não é gênero)

Algumas até brincaram, mas aceitaram o brinde na boa, afinal É um produto de qualidade, caro e a diferença entre um barbeador feminino e um masculino é basicamente a cor. Outras não acharam tanta graça.

Dois dados despontaram disso tudo: a maioria das mulheres tinha nomes neutros, como “Kodi”, e várias já tinham feito 18 anos faz tempo.

Quem trabalha com TI já está rindo pois deduziu o que aconteceu: base velha. Dados obsoletos e incompletos, provavelmente rodaram um algoritmo pra deduzir o gênero com base no nome da pessoa, e ninguém conferiu os ambíguos.

Com a inércia corporativa de empresas grandes, a ação deve ter levado alguns meses entre uma mesa e outra, e quando deram o ok vários aniversários já tinham caducado.

Agora a Gilette está sendo zoada nas redes sociais, mas tem o mérito de ter aceitado as brincadeiras numa boa.

A lição aqui é bem simples: GIGO — Garbage In, Garbage Out. Se seus dados não são devidamente filtrados e criticados, o processamento não pode fazer mágica. Não confie em automatização para indivíduos, e confira antes de liberar. A dica vale também para a assessoria que me mandou um email começando com “Olá, <nome do jornalista>, como vai?”

Fonte: Business Insider.

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