FTC vai passar a punir agências de mídia por anúncios “espontâneos”

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Meses atrás vimos que a FTC (Federal Trade Association) acabou com a farra dos “testemunhos espontâneos” nos Estados Unidos, aqueles anúncios maquiados como depoimentos legítimos sem deixar claro que houve remuneração de algum tipo por parte das companhias endossadas. A partir de agora qualquer tipo de propaganda deve deixar claro como cristal o fato de ser um infomercial seja com hashtags, marcas d’água ou o que quer que seja em todas as plataformas em que forem veiculadas, sob risco de serem processados.

A princípio o órgão foi atrás dos maiores formadores de opinião como celebridades e influenciadores digitais, mas agora o caldo vai engrossar também para agências de mídia em geral.

A briga da FTC com os anúncios ambíguos não é nova. Em 2009 o órgão impôs regras pesadas e rígidas de modo a por ordem nessa bagunça mirando principalmente em sites e blogs, mas se manteve de olho em outros tipos de influenciadores digitais e também celebridades, que adoram um dinheirinho extra endossando produtos que não utilizam. Afinal ninguém acredita que a Xuxa usa Monange e a Ellen não abriu mão de seu iPhone, mas quando o assunto é faturar eles vendem qualquer tipo de coisa.

Nesse quesito Kim Kardashian é campeã. A socialite possui um alcance invejável na internet, com milhões de seguidores espalhados por diversas redes sociais. Nesse aspecto qualquer produto que ela recomendar será replicado violentamente, o que a faz valer o peso (da bunda) em ouro. Kim e suas irmãs eram as campeãs de anúncios espontâneos, e por isso mesmo quando a bomba estourou por culpa de uma campanha da Warner com YouTubers para que esses fizessem reviews positivos de games (em que Felix “PewDiePie” Kjellberg, o então queridinho do YouTube estava obviamente envolvido) elas foram as primeiras em que o FTC bateu: rapidinho as postagens mais descaradas sumiram e as restantes ganharam a hashtag #ad. Claro, PewDiePie foi o seguinte.

De lá para cá os federais endureceram ferozmente com qualquer influenciador que deseje fazer uma campanha online: postagens em redes sociais devem ser identificadas, vídeos precisam trazer marcas d’água claras para que o disclaimer seja veiculado em plataformas que não suportam descrições (como set-top boxes e consoles de videogame) e quem não se adequar receberá a visita do processinho, sem dó nem piedade.

Agora o FTC vai correr atrás da outra parte desse grande negócio, que são as agências de mídia e redes de anunciantes. Há de se convir que um anúncio espontâneo não é uma decisão unilateral do influenciador, e sim um acordo que parte em primeiro lugar da companhia que não quer uma propaganda escancarada. Hoje em dia, quem revela sua origem publieditorial aos consumidores se arrisca a não causar o mesmo impacto, o que eventualmente se reverte em menos vendas e isso não é interessante para nenhuma das partes.

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Nem sempre os famosos acertam na dose de espontaneidade, como a Naomi já demonstrou.

A partir de agora a FTC vai responsabilizar ambas as partes envolvidas em testemunhos maquiados, o influenciador e a agência que encomendou a campanha, e processar/multar ambos. A regra é clara, segundo a diretora do Departamento de Práticas para Publicidade da FTC Mary Engel: “se eles (agências e redes) estão criando tais conteúdos patrocinados, nós iremos atrás deles”.

A questão de tal empreitada da FTC gira em torno da ética na propaganda. Hoje nem sempre dá para dizer quando um veículo, um influenciador está sendo sincero ou quando foi pago (com dinheiro ou brindes) para emitir determinada opinião. Nós do MeioBit nunca deixamos de criticar produtos e serviços mesmo quando há uma campanha envolvida, porque isso seria faltar com a honestidade (e já perdemos muitas ações de mídia por isso). No entanto muitos veículos e indivíduos não agem assim, a polêmica com a Warner não foi a primeira a envolver YouTubers gamers e nem será a última, e a agência entrou em ação não só para botar ordem como garantir que o consumidor não seja ludibriado. É bancar a babá? Sim, mas somos influenciáveis de qualquer forma e a coisa já estava além dos limites.

Como agora a FTC vai bater também nas agências, estas se sentirão menos propensar a proporem campanhas maquiadas aos infleunciadores, celebridades e etc. que de qualquer forma já estão pisando em ovos. É fato que tal medida representa um menor ganho para todas as partes, mas a FTC não pretende dar colher de chá e por isso, a única alternativa é jogar com as novas regras, aceitando o fato de que ambas as partes farão menos grana de agora em diante.

Fonte: WWD.

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Autor: Ronaldo Gogoni

Um cara normal até segunda ordem. Além do MeioBit dou meus pitacos eventuais como podcaster do #Scicast, no Portal Deviante.

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